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亚马逊败走 图书电商巨头四进三

2020-01-26 09:48栏目:产品
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亚马逊中国退出,图书电商巨头之争四进三

入华15年,亚马逊中国用一个背影做了了结。自营纸质书率先关闭,第三方商家悉数离场,纸质书卖家也不例外。7月18日,亚马逊中国正式停止销售纸质书,如此一来,市场就从四大巨头变成了三足鼎立。一时间,图书电商市场逐步面临发展天花板、用户红利慢慢消失的担忧也开始升起。为了稳定自身的市场规模,各大图书电商也在打法上进行升级,除了延续传统的价格战外,还针对读者和入驻商家提供各种定制服务。而代表着未来趋势之一的电子书业务,也引起各方的关注,并先后在此布局。

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正值暑期,各大图书电商纷纷推出优惠活动,但此时却有一个图书电商巨头选择退出纸质书销售。

格局生变

现如今,出版业已将越来越多的目光聚焦到电商上,各大电商平台的一举一动都牵引着出版业的注意力。各出版社纷纷组建专门的电商团队,研究、分析各大电商平台的特色与规律,希望弄懂电商的游戏规则。可各大电商平台之间,既有着各自鲜明的特色,又有着众多的似是而非,所以,要想真正把各大电商平台的特色搞清楚也不是件容易的事情。

7月18日,亚马逊中国正式停止销售纸质书,平台上仅剩下Kindle商店和Kindle电子书。这在导致市场出现四进三的行业格局的同时,也从侧面反映了图书电商市场正逐步面临发展的天花板,曾经的用户红利也已慢慢消失。

北京商报记者发现,7月16日和17日的亚马逊中国官网,仍有少量第三方商品处于有货状态。但7月18日再次登录亚马逊中国官网后则会发现,在浏览全部商品分类时,已经没有“图书”一栏,仅有kindle商店和kindle电子书的分类。当北京商报记者再次搜索前日查看的同款商品时,发现已处于无货状态,卖家的店铺信息也已不再显示。

虽然面临着各大平台数据发布不同步、同一版块的成绩大家各执一词、难分真假等客观问题,商务君还是希望迈出第一步,对现有的、可查询的众多信息进行分类、筛选和分析,以期实现对各大电商平台的横向对比。

为了稳定自身的市场规模,各大图书电商也在打法上进行升级,除了延续传统的价格战外,还针对读者和入驻商家提供各种定制服务。而代表着未来趋势之一的电子书业务,也引起各方的关注,并先后在此布局。

对此,亚马逊中国方面回复北京商报记者采访称:“为了加速发展跨境在线零售业务,优化运营效率并提升盈利能力,亚马逊在今年4月对中国的零售业务进行了调整,纸书业务的调整则被包含在这次整体调整中。”

本文拟从体量规模、畅销书榜单、用户画像、共同趋势、各自特色、未来规划等6个方面,浅析当当、京东、亚马逊、天猫四大电商平台的特色与共性。

北京商报记者曾在7月16日和7月17日登录亚马逊中国官网,发现仍有少量第三方商品处于有货状态。但7月18日登录亚马逊中国官网后发现,在浏览全部商品分类时,已经没有“图书”一栏,仅有kindle商店和kindle电子书的分类。当北京商报记者再次搜索前日查看的同款商品时,发现已处于无货状态,卖家的店铺信息也已不再显示。

进入中国市场15年,亚马逊中国停止出售纸质书难免令人唏嘘,但亚马逊中国撤出纸质书电商竞争的背后,国内图书电商的格局也在发生着变化。以往国内图书电商市场中,亚马逊中国、京东、当当、天猫书城4家图书电商巨头占据着大部分市场份额,而亚马逊中国“砍掉”纸质书业务后,图书电商市场呈现出京东、当当、天猫书城三大平台“三足鼎立”的局面。

体量规模:花非花、雾非雾

对此,亚马逊中国方面回复北京商报记者采访称:“为了加速发展跨境在线零售业务,优化运营效率并提升盈利能力,亚马逊在今年四月对中国的零售业务进行了调整,纸书业务的调整是包含在这次整体调整中的。”

在百道新出版研究院院长程三国看来,亚马逊中国撤销纸质书销售业务对整体市场的影响不大,因为亚马逊进入中国市场15年来,并未占据主导权。如今亚马逊中国的纸质书业务份额早已被其他电商平台瓜分,撤掉也正因如此。

岁末年初,各大电商平台发布的年度报告都是出版业竞相追逐和研读的宠儿。在这些报告中,最让人摸不准的就是销售规模,究竟哪家电商的体量规模最大?说实话,出版业也是雾里看花,所以,电商平台的体量规模数据权且作为一个参考。

进入中国市场15年,亚马逊中国最终停止出售纸质书难免令人唏嘘,但在亚马逊中国撤出纸质书电商竞争的背后,国内图书电商的格局也在发生着变化。以往国内图书电商市场中,亚马逊中国、京东、当当网、天猫书城四家图书电商巨头占据着大部分的市场份额,而亚马逊中国“砍掉”纸质书业务后,图书电商市场呈现出京东、当当网、天猫书城三大平台“三足鼎立”的局面。

据北京开卷信息技术有限公司近几年发布的图书零售市场报告显示,2015年,全国网上书店零售市场规模保持高速增长,并实现同比增长33.21%。2016年,网上书店的全年码洋超过实体书店,并保持着30%左右的增长速度。此后,网上书店的码洋虽然继续增长,但增速却逐步下滑,2018年增速已降至24.7%。

截至商务君发稿,京东、亚马逊暂未发布2017年度消费数据,故本节只分析当当和天猫的体量规模。

在百道新出版研究院院长程三国看来,亚马逊中国撤销纸质书销售业务对整体市场的影响不大,因为亚马逊进入中国市场15年来,并未占据主导权。如今亚马逊中国的纸质书业务的份额早已被其他电商平台瓜分,之所以撤掉也正是因为没能占据大份额的市场空间。

打法升级

1月9日和10日两天,天猫和当当分别举办了2018天猫图书峰会、当当2018年供应商大会,披露了各自2017年度的消费数据。

据北京开卷信息技术有限公司近几年发布的图书零售市场报告显示,2015年,全国网上书店零售市场规模保持高速增长,并实现同比增长33.21%。随后在2016年,网上书店的全年码洋超过了实体书店,并保持着30%左右的增长速度。此后,网上书店的码洋虽然继续增长,但增速却逐步下滑,2017年增速为25.82%,而到了2018年,增速则降至24.7%。

用户增长的红利正逐渐消失。为了能够稳定自身的业务规模并实现进一步增长,当下各大图书电商也在使用着各类打法。

天猫图书2017年度销售数据

一系列数字正显示着图书电商当下的市场环境——用户增长的红利正逐渐消失。而为了能够稳定自身的业务规模并实现进一步增长,当下各大图书电商也在使用着各类打法。

传统的价格战仍是不可或缺的手段之一。暑期期间,天猫、当当和京东各自推出了促销活动,如当当打出了“30万图书五折封顶”的广告,京东则正进行“跨店每满199-100”的活动,而天猫是“精品图书五折封顶”。

当当2017年度销售数据

在各类打法中,传统的价格战仍是不可或缺的手段之一。就在暑期期间,天猫、当当和京东便各自推出了促销活动,如当当打出了“30万图书五折封顶”的广告,京东目前则正在进行“跨店每满199-100”的活动,而天猫是“精品图书五折封顶”。

程三国认为,打价格战是因为用户的增长速度已经接近天花板,因此图书电商选择牺牲掉书,把书作为引流的一种方式。“但国内图书电商模式已经有点失控了,引流作用并不如以前那么大。且各大平台都推出优惠活动,单一电商平台的销售效果就不再明显。可电商平台又不能不推出促销活动,因此陷入了如果不打折就不会有收入,打折了就不会有利润的恶性循环。”

交易规模上,2017年天猫图书整体成交规模达到350亿码洋,实洋超过180亿,增长率超过50%,一年销售约6亿套/册图书;当当图书交易规模达400亿,销售图书11.89亿册,动销品种130万。

程三国认为,打价格战正是因为用户的增长速度已经接近天花板了,因此图书电商选择牺牲掉书,把书作为引流的一种方式。“但国内图书电商模式已经有点失控了,因为现在进入了一个穷途困境,引流的作用已经没有以前那么大了。且在各大平台都推出优惠活动的情况下,单一电商平台的销售效果就不再明显。但是几家电商平台又不能不推出促销活动,陷入了如果不打折就不会有收入,打折了就不会有利润的恶性循环。”

因此,各大图书电商也开始针对读者和供应商制定多元服务。此前,京东图书文娱营销部总经理高燕就介绍了京东图书2019年营销方面的三大计划,并计划结合京东平台的资源,为新品制定个性营销方案,帮助商家开发粉丝价值等。

大型商家上,天猫涌现400余家千万级特色店铺,过亿的书店多达10余家;当当亿元俱乐部超越40家。

为了能够稳定自身的业务规模并实现进一步增长,当下各大图书电商也在尝试更多新的打法,并针对读者和供应商制定多元服务。

当当也在对旗下图书业务进行更多布局,并在出版人盛会上提到坚持大数据选品,开放运营平台,实行流量交换计划等策略,同时延伸至线下的当当书店也将重建新的场景容器,实现线上线下联动。

消费人数上,天猫图书购买消费者超1.2亿人,一年销售约6亿套/册图书,平均一个消费者一年内购书3次,人均购买5套/册图书,平均在线7000万图书宝贝,在线商家数量超过3000个;当当注册用户增长至2.5亿,年活跃用户4000 万+,客贡献同比增长18%,转化率25%,平均每4个顾客就产生1个购买。

以京东为例,在今年初举办的京东图书供应商大会上,京东图书文娱营销部总经理高燕介绍了京东图书2019年营销方面的三大计划,即超级新品计划、SKA2.0计划和平台GSKA计划,并计划结合京东平台的资源,为新品制定个性营销方案,帮助商家开发粉丝价值等。在读者方面,京东则推出全站跨品类渗透项目、陪伴计划升级大母婴项目、用户全链路追踪项目、图书VIP会员升级项目、公益图书项目等,以提高用户体验。

资深出版人唐勇表示,打价格战是一种让平台获得用户和销售量的简单有效方式,从竞争对方的手中吸引用户到自己的平台,但这并不能让用户成为长期用户,因此各个平台均开始在体验性、服务上做文章,希望能更长时间地留住用户。

值得注意的是,当当、亚马逊等大型图书自营平台纷纷入驻天猫,并相互展开深度合作,形成一个线上图书共赢生态圈。

与此同时,当当也在对旗下图书业务进行更多铺局,并在出版人盛会上提到坚持大数据选品,开放运营平台,实行流量交换计划,坚持重点品选品策略,同时延伸至线下的当当书店也将重建新的场景容器,实现线上线下的联动。

挑战加剧

畅销书榜单:异曲同工,解读国人阅读趋势

资深出版人唐勇表示,打价格战是一种让平台获得用户和销售量的简单有效的方式,从竞争对方的手中吸引用户到自己的平台,但这并不能让用户成为长期用户,因此各个平台均开始在体验性、服务上下文章,希望能更长时间地留住用户。

巨头败退,图书电商的市场环境也再一次受到关注。在唐勇看来,对现阶段的读者而言,能够长期被吸引的因素更多在于图书品类和价格,但由于大多数图书均会在多个平台上出售,所以各大图书电商很难在图书品类上找到自身的独特性,而价格战也容易令行业陷入恶性循环,如何实现长期稳定的发展,成为各大图书电商不断探索的领域。

畅销书是各大电商平台年度图书盘点报告中的重要板块。报告通过大数据分析,对2017年图书市场进行整理和回顾,分析出最受读者追捧图书种类及特点,从一定程度上解读大众的阅读趋势。

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